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2011年消費改變終端及汽車產業(yè)鏈對接情況分析
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2011-4-2
- 【搜索關鍵詞】：汽車研究報告 投資策略 汽車市場分析 發(fā)展前景 競爭調研 趨勢預測
- 中研網訊：
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2011-2015年中國汽車電動天窗行業(yè)投資分析及深度 世界第一款汽車天窗是由德國的偉巴斯特公司1932年首次制造并安裝的，并于1936年取得第一個2011-2015年中國新能源汽車產業(yè)熱點聚焦分析及投 首先介紹了新能源汽車的定義、分類及各細分類別的相關概念等內容，接著分析了新能源汽車的發(fā)展環(huán)境2011-2015年中國微型汽車市場專項調研及投資前景 本研究咨詢報告主要依據國家統計局、國家商務部、國家海關總署、國務院發(fā)展研究中心、中國汽車工業(yè)2011-2015年中國集裝箱衍生物行業(yè)市場供需預測與 2010年上半年，在國際國內復雜的環(huán)境下，中國經濟增長速度適度回落，但仍然總體保持了回升向好“汽車在中國一線城市的銷售狀態(tài)基本上已經飽和�！�3月26日，ADP經銷商服務中心中國區(qū)總裁忻海洪在2011中國汽車藍皮書論壇上坦言，他們的客戶發(fā)展目標已經從中國的東部轉移到中西部，從一線城市向二三線城市方向發(fā)展。
忻海洪做出的戰(zhàn)略方向轉移基本與國內汽車主機廠同步�！胺彩堑透郊又�、低技術含量的產品，都要從北京地區(qū)轉移出去�！蓖瑯釉谠撜搲希逼瘓F董事長徐和誼首次公開表示，北汽總體發(fā)展思路是把高附加值、高技術含量產品作為未來發(fā)展的主流，同時將低附加值產品陸續(xù)轉移到北京之外。
這是一次大規(guī)模的遷徙運動。汽車主機廠、經銷商、意圖與經銷商合作的金融機構和IT企業(yè)幾乎在這一波產業(yè)遷徙中同步前行。
“一線市場增長放緩，二三線市場增速加快是我們進行業(yè)務轉移的主要動力。”東風本田汽車有限公司執(zhí)行副總裁陳斌波認為，今年國內汽車市場最大的變化就是二三線市場的快速增長將成為推動汽車產銷量增長的主力。
陳斌波的這一判斷早在2009年便有所顯現。據國家信息中心提供的數據顯示，2009年，中國三線城市乘用車需求增長率為67.7%，比一線城市高出20個百分點；在市場增長貢獻度上，二三線市場貢獻度達到72.8%，這一數字大概是一線市場的2.5倍多。
上述數字變化距離夏利車型降價事件已經過去了整整7年。那一年，消費者如潮水般涌入各地汽車銷售市場，中國第一次汽車消費浪潮由此開啟。當年，中國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為7703元。2010年，這一數字達到19109元，是前者的兩倍多。
人均可支配收入是家用汽車消費的決定性因素。聯合證券的分析師認為，國內絕大部分地區(qū)目前已經具備了汽車消費快速增長的基礎，第二次汽車消費浪潮出現的時間將在2011年前后，未來3年國內市場需求釋放的強度從總量上要超過過去5年，轎車市場未來3年的復合增長率將超過15%。
區(qū)域營銷將成主流
新華信國際信息咨詢(北京)有限公司聯合總裁CEO林雷對上述觀點頗為認同。“誰是第二次消費浪潮的主導者，誰就將決定廠商的營銷方式�！痹诹掷籽壑校瑏碜远�城市的消費者起碼在未來2-3年內，將在新一輪消費浪潮中起主導作用，而二三線城市的市場多樣性特征將使區(qū)域營銷漸受廠商重視。
“如果我們把上海比作巴黎，就可以把青海比作西班牙；如果我們把東北地區(qū)比作德國，就可以把廣東比作意大利。這種不同區(qū)域間的文化多樣性，在二三線城市中表現非常突出。”
林雷對記者說，他們曾經做過一個有趣的試驗，將一輛在上海銷售的、目標客戶群定為30歲左右的車型拿到山東濰坊銷售，圍觀該車型的消費人群卻多在40歲以上。
“這種巨大的文化反差，將決定汽車廠商今后針對不同地區(qū)采取不一樣的廣告投放版本和公關活動推廣內容，這對慣常采取單一傳播方式的國內汽車廠商來說是一個不小的挑戰(zhàn)�！绷掷渍f。
事實上，汽車廠商已經開始意識到區(qū)域營銷的重要性。“區(qū)域的變化會帶來經銷商結構狀態(tài)的變化，經銷商會越來越多，這是必然趨勢。隨著經銷網絡向下延伸的步伐越來越快，我相信未來兩到三年內，區(qū)域營銷將是所有汽車廠商都要解決的問題�！标惐蟛ㄕf。陳斌波認為，區(qū)域化營銷首先反映的是對客戶需求的理解，在此基礎上進行精準營銷，只涉及營銷層面，而在價格或服務上不會有太大差異。這意味著，在第二次私車浪潮中，價格戰(zhàn)將不會是汽車廠家采取的主要營銷方式。
而經營豪華車品牌的英菲尼迪中國事業(yè)總部總經理呂征宇曾做過一次數據統計，在中國排名前100位的城市中，前30名城市對豪華車的需求數量占據了豪華車市場的75%�！斑@意味著，從豪華車市場細分的角度看，針對有高消費能力和對生活有更高追求的地區(qū)和人群進行精耕細作，將是我們未來的營銷重點�！�
精準營銷對標一線市場
與二三線市場正處于汽車消費普及期不同的是，銷售情況已經趨于飽和的一線城市正在進行“二次購車運動”。這里所說的二次購車，既包括增購，也包括換購。
“一線城市的二次購車潮對汽車廠商來說將是一場更為嚴峻的營銷之戰(zhàn)�！绷掷讓τ浾哒f，當消費者在第一次購車時，對車型的基本情況并不了解，基本上以接受廠商傳輸的觀點為主；但到二次購車時，消費者已經對品牌車型有過一定的認知、體驗，此時廠商宣傳對這一人群所起的作用會弱化于他們自身體驗所形成的印象。
“這種體驗可以有兩類，一類是親身體驗，可以通過駕駛自己的車或朋友的車獲得；還有一類是通過聽周圍朋友所說而形成的品牌印象。由于國內汽車廠商的營銷經驗基本積累于一次購車者，所以一線城市出現的二次購車浪潮將是對各大車企營銷能力的一次巨大考驗。”林雷對記者說。
事實上，在2010年底，以北京為代表的一線城市相繼出臺限制汽車消費的政策之后，各大車企在一線城市的營銷能力考驗便陡然加劇�！半S著一線城市消費群體日益成熟，各車企之間的競爭將從車型產品逐步擴展到整個產業(yè)鏈�！� 忻海洪說，這條產業(yè)鏈既包括營銷方式，也包括經銷商資源，特別是經銷商的售前、售后服務環(huán)節(jié)將變得尤為突出。
“國外的成熟汽車市場現在已經非常注重服務環(huán)節(jié)，今后會更加注重業(yè)態(tài)延伸。而中國市場在未來十年內，肯定會以比他們更快的速度進入服務業(yè)。”做出此判斷的忻海洪，此時正帶領著他的軟件服務團隊，準備從今年開始全面發(fā)力中國汽車營銷市場。
與忻海洪一同行動的還有主機廠和經銷商。北京汽車股份有限公司副總經理董海洋表示，品牌的重要性在未來的營銷戰(zhàn)略中顯得尤為重要。北汽將建立數據庫，在儲備客戶信息的基礎上進行一對一的精準營銷。潤華集團股份有限公司總裁任鶴年認為，經銷商應通過精細化管理，開發(fā)、維系客戶，實現從基層客戶向終身客戶的發(fā)展。
“精準營銷要解決的核心問題是希望用戶換購時再次選擇自己的車，這就需要廠家建立用戶信息庫，通過相關信息測算用戶車齡，在其想要換購的時間點發(fā)送服務優(yōu)惠信息，進行精準營銷�！�
林雷告訴記者，他曾做過測算，如果一家整車廠商的用戶有50萬，其中5萬人買車超過5年進入換購期，此時同一廠家為其提供的再購車折扣優(yōu)惠，比其單方面的廣告投入費用要少得多。
模塊化營銷代替4S店模式
在第二次汽車消費浪潮中，區(qū)域營銷和精準營銷無疑對汽車廠家和經銷商的營銷運營能力提出了更高要求。在此情況下，一些擁有雄厚資本和管理經驗的經銷商集團將在這次浪潮中扮演更為重要的角色。
“在第一次購車浪潮中，國內經銷體系主要由整車廠而建，4S店這一運營模式逐漸成為銷售渠道中的主流。而在本次購車浪潮中，一些因上市而擁有雄厚資本的經銷商集團將更為主動地與整車廠商一起建立經銷體系，他們將通過大賣場、網上購車、車友俱樂部等多種形式向二三線城市售車，與4S店模式相比，前幾種銷售方式的運營成本顯然更為經濟�！绷掷讓τ浾哒f。
事實上，目前在一些二三線城市已經出現了汽車服務貿易園區(qū)的概念開發(fā)，在這里的汽車經銷店面，有的賣車不維修，有的維修不賣車，但不管在哪家店，只要是同一汽車品牌，都能享受到該品牌4S店一樣的賣車、修車服務。
“現在大家買電腦、手機這種電子產品的維修服務都是模塊化的，未來汽車銷售的服務模式也可以采用模塊化�！眳握饔钫f，未來經銷商可能不會動轍投入幾千萬進行4S店建設，而是試圖通過模塊化的營銷理念使消費者體驗精細化銷售和服務的全過程。
“我們可以有一萬種不同的車身顏色或內飾選擇，但汽車的底盤只有一個。這就像現在流行的iPhone、iPad，可以在外表上很藝術，生產上很簡單�！眳握饔钫J為，既然第一輛汽車可以從馬車店里出來，那么未來的汽車營銷模式可以擁有多種可能。
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